Behavioral targeting in de praktijk

Geen vakblad of website in adverteerdersland heeft er niet over geschreven. Theorieën te over en ook online presentaties van de specialisten zijn er voldoende. Behavioral targeting, geroemd als the next best thing voor adverteerder en online uitgever, krijgt de aandacht die het verdient. Volgens onderzoek van JupiterResearch zal één op de vier adverteerders volgend jaar gebruik maken van deze strategie. Het wachten is op de eerste succesvolle cases vanuit de Nederlandse markt. Uitgevers, adverteerders en MeMo² zien de voordelen en nemen het voortouw.

Voor alle duidelijkheid een korte omschrijving van het begrip behavioral targeting. Behavioral targeting is letterlijk het focussen op bepaalde consumenten op basis van hun gedrag en profiel. De crux is dat dit gedrag online meetbaar is, cookies maken het mogelijk het surfgedrag van de doelgroep te volgen en zodoende te benaderen met relevante online aanbiedingen. Het kernwoord is dus relevantie: relevantie van de geserveerde advertenties voor de bezoeker. Door die grotere relevantie moet vanzelf ook een effectievere reclamecampagne mogelijk worden.

Het voordeel van behavioral targeting is dat adverteerders geen vaste ruimte op een website hoeven in te kopen, waarvan zij denken dat de doelgroep daar te vinden is. Op basis van interesses, afgeleid uit het gedrag op de sites in het netwerk, worden advertenties getoond volgens Aschwin de Bruijn van Telegraaf Media Group (bron: Emerce). Dit inzicht draagt bij aan het vermoeden van MeMo² dat behavioral targeting complementair zal zijn aan de andere vormen van online display i.p.v. ‘een alternatief’.

Momenteel loopt de eerste behavioral targeting-campagne in Nederland. ABN AMRO markets met de Certificaten-campagne richt haar online campagne op bezoekers binnen het Telegraafbereik die ‘iets meer hebben’ met Beleggingsfondsen. Deze beleggers vormen de primaire doelgroep voor deze campagne omdat beide producten behoorlijk op elkaar lijken. Daarnaast heeft Kobalt op FD Mediagroep, PCM, TMG, RTL, ZOOMIN, WebAds en ilsemedia een campagne ingekocht, die in samenwerking met de bovengenoemde partijen zal worden gemeten. Op deze manier kan een eerlijke vergelijking worden gemaakt tussen niet en wel getarget. De eerste succesvolle case vanuit de Nederlandse markt.

Meer informatie? Op 4 oktober aanstaande organiseert De Telegraaf i.s.m. Marketingfacts het Behavioral Targeting seminar. Marcel Vogels neemt alvast een voorproefje in zijn terugkerende column op Admanager.