Online adverteerders krijgen nog te weinig

16 mei 2009
Bij huis-aan-huis bladen of folders is het volstrekt logisch dat er moet worden afgerekend op basis van afgeleverde foldertjes op adressen zonder een nee-nee sticker. Dus de folders die de bewoner in zijn hand kan nemen, en daadwerkelijk kan doorlezen. Folders die nooit aankomen omdat de bezorger deze direct in de papiercontainer dondert, daarvan verwacht de adverteerder dat deze niet op zijn factuur terugkomt. In beginsel is het überhaupt logisch dat je betaalt voor wat je krijgt. Voor een adverteerder gaat dit in eerste instantie om eye-balls danwel een opportunity-to-see. Op de tweede plaats gaat het om reclame effect. Kortom, datgene wat het oplevert nadat het bereik er kennis van heeft kunnen nemen.

Vreemd genoeg lijkt deze vlieger niet op te gaan voor het meest meetbare van alle mediatypen ‘Internet’ en dan met name voor Online display, ofwel in de volksmond Banners & Buttons.

Banners worden sinds de introductie op basis van impressies afgerekend. Het vervelende wil dat de term ‘impressie’ pretendeert iets zichtbaars te zijn, terwijl de praktijk weerbarstiger is. Vele impressies die wel op uw factuur staan, zijn voor het bereik nooit zichtbaar geweest. Uit benchmark cijfers van MeMo² op basis van zo’n 500 miljoen impressies blijkt dat grofweg 40% van alle ingekochte impressies nooit een fatsoenlijke vertoning wordt. Je kunt dus stellen dat je in het algemeen 250% meer voor je vertoningen betaalt dan waar je in eerste instantie vanuit ging.

Hoe dat kan? De impressie is een virtuele maatstaaf voor het aantal banneraanvragen die binnenkomen bij een Adserver. Bij een dergelijke aanvraag zal de adserver een banner uitserveren op een website. Er zijn echter in de praktijk 4 redenen waardoor het grote verschil tussen impressies en daadwerkelijke zichtbare bannervertoningen groot is. Deze worden bepaald door een aantal zaken:

1. Bezoeker gaat zo snel door een website dat de banner geen tijd krijgt om te laden (soort website), danwel dat de internet verbinding traag is en de vertoning lang duurt (soort verbinding)
2. De banner wordt ‘onder de vouw’ vertoond (soort positie)
3. De banner wordt weliswaar vertoond, maar niet in een ‘actief’ scherm.
4. De bezoeker gebruikt adkiller software (soort bezoeker)

De 4 redenen waarom impressies geen vertoningen worden zijn inmiddels prima meetbaar middels een zogenaamde BannerTracker™. Deze technologie wordt in Nederland door Hottraffic aangeboden. Een tag kan aan een campagne worden toegevoegd en via elk ad managementsysteem worden uitgezet. Ook Doubleclick. De resultaten zijn stunning, waarbij opvalt dat er enorme verschillen bestaan tussen netwerken/exploitanten. In een recent persbericht van WebAds kwam naar voren dat de redactionele websites het beter doen dan de social communities. Op basis van een half miljard impressies (Benchmark MeMo²) kan worden gesteld dat dit in grote lijnen correct is, maar dat er evengoed extreem slecht presterende redactionele titels en posities (ik heb ze gezien met een ‘waste’ percentage van 70%) zijn en ook zeer goed presterende communities. Daarbij moet niet worden gekeken naar de hoeveelheid tijd dat een gemiddelde bezoeker de pagina bekijkt, er moet worden gekeken naar hoeveel seconden een banner op een positie voor de bezoeker zichtbaar is.

Een concrete campagne:
Hoe moet een adverteerder nu eigenlijk omgaan met informatie uit zo’n BannerTracker?

• Regel 1: Bepaal een ondergrens. Gooi online omgevingen uit je mediaplannen die bijvoorbeeld minimaal 50% fatsoenlijke vertoningen halen uit 100% impressies.
• Regel 2: Bepaal een prijs per 1000 vertoningen. Het afrekenmodel CPM is misleidend. Doordat je niet weet hoeveel goede opportunities-to-sees je uit 1000 impressies haalt, weet je ook niet wat ‘goedkoop’ of ‘duur’ is. Door te kijken naar de prijs per 1000 vertoningen kan dit wel. Rekenvoorbeeld: Als een CPM van 10 een ‘waste’ percentage heeft van 50%, dan is het effectieve CPM 20 Euro voor hetzelfde aantal impressies (CPM 10/50%). Is het waste percentage slechts 20% dan is het effectieve CPM 12,50 Euro voor hetzelfde aantal impressies (CPM 10/80%).
• Regel 3: Houd rekening met waste in je mediaplan. 99 van de 100 mediaplannen gaan uit van impressies. Als een optimale contactfrequentie van 7 moet worden behaald, dan wordt dat normaal gezien ingekocht door het unieke bereik te vermenigvuldigen met het aantal gewenste impressies (en binnen een netwerk te cappen). Wil je echt een contact frequentie van 7 dan moet je nu meer impressies inkopen, namelijk 7 / (100% - Waste percentage). Dat kan oplopen.
  
• Regel 4: Maak prestatie-afspraken met je exploitant. Middels de BannerTracker of andere vergelijkbare software kun je even eenvoudig fatsoenlijke vertoningen meten als de gebruikelijke impressies. Reken dan ook het eerste af, niet het laatste. Definieer wel wat een fatsoenlijk vertoning is. Een vertoning van 1 seconde ‘doet niets’ in reclame termen. MeMo² adviseert om de grens van minimaal 5 seconden aan te houden.
  
• Regel 5: Deel informatie met collega’s, afdelingen of bevriende bedrijven. Het belangrijkste is dat online marketeers zich realiseren dat de virtuele term impressie in de praktijk weinig impact heeft. Uit een impressie kan geen reclame effect volgen. Uit feitelijke bannervertoningen wel. Stuur hier dan ook op!

Hierin ligt voor uitgevers en exploitanten ook de sleutel voor de toekomst, de weg uit de recessie en de immer dalende CPM-prijs. Zorg ervoor dat bannerposities beter scoren, en verwijder posities onder een bepaalde (lage) grens. It’s that simple. Bewonderenswaardig zijn de eerste stappen van WebAds op dit gebied. Dit initiatief is een duidelijk teken dat ook exploitanten het belang van kwaliteit zien. Plus dat de hoogte van die kwaliteit bepalend is voor de prijs die kan worden gevraagd. Daarmee is iedere online adverteerder en mediabureau, en dus de totale business, gediend.

Lees de reacties op Marketingfacts.nl