Best practices

ABN AMRO

De reclame-effectiviteit van de online campagne ABN AMRO Turbo

Algemeen
Het onderzoek van MeMo² heeft zich geconcentreerd op de online campagne rond het ABN AMRO beleggingsproduct TURBO.

Doelstellingen
De online TURBO campagne richtte zich op naamsbekendheid onder beleggers. Er werd online trackingonderzoek uitgevoerd om inzicht te geven in kwalitatieve reclame-effecten. 

Plan van aanpak
Het tracking onderzoek werd uitgevoerd in samenwerking met Kobalt, Clockwork, ZOOMIN, ilse media, PCM, STER, WebAds en ABN AMRO zelf. Verschillende soorten banners (rectangles, skyscrapers en full-banners) en online spots over de TURBO werden 18 miljoen keer getoond aan 2,5 miljoen Nederlanders. Online spots zijn reclamefilmpjes die voorafgaand aan online video content worden vertoond.

Resultaten
In het onderzoek is een grote groep respondenten (1.200) gedurende een periode van 6 weken gevolgd en ondervraagd met betrekking tot de TURBO campagne van ABN AMRO. De respondenten waren overwegend man, tussen de 25 en 54 jaar oud, en iets minder dan de helft actief in beleggen bij met name de ABN AMRO Bank, Postbank en Rabobank.

Wanneer gekeken wordt naar de kwalitatieve reclame-effecten dan is te zien dat de gemiddelde bannerherkenning specifiek binnen de doelgroep van de campagne (beleggers) hoger ligt dan bij respondenten die niet in de doelgroep vallen. Daarnaast zijn er verrassende uitkomsten omtrent de online spot. De uitkomsten van het onderzoek betekenen niet dat het einde in zicht is voor de ‘gewone banner’. De effectiviteit van een online spot blijkt namelijk optimaal als deze wordt ingezet in combinatie met banners.

Het onderzoek levert samenvattend een aantal interessante inzichten op:
• De online spot is effectiever dan alle ‘traditionele’ banners; ze worden niet alleen vaker aangeklikt maar scoren ook beter in thematische campagnes rond naamsbekendheid of merkbewustzijn.
• De herkenning van banners na het zien van een online spot verbetert sterk; de herkenning ligt hoger bij respondenten die ook de online spot hebben gezien.
• Rectangles presteren het beste van de ingezette ‘traditionele’ banners ongeacht de behaalde gemiddelde contactfrequentie.
• Bij een gemiddelde contactfrequentie van 3 is de bannerherkenning overall gezien het hoogst.
• De online spot kent een zeer lage optimale contactfrequentie van 2.
• Beleggers vinden de banneruitingen duidelijker, opvallender, leuker en persoonlijker aanspreken dan niet-beleggers.

Aanbevelingen MeMo²
De volgende aanbevelingen volgen uit het online trackingonderzoek:
• Bij vervolgcampagnes kan de mediaplanning verbeterd worden door betere targeting. Dit omdat de niet-doelgroep een relatief hoge contactfrequentie heeft (4,3) in vergelijking met de doelgroep (4,6). De campagne heeft een groot aandeel waste gerealiseerd, met name op ZOOMIN door het grote bereik in de groep niet-beleggers.
• Start bij aanvang van de campagne met de online spot, aangezien dit de inzet en resultaten van de ‘normale’ formaten verbeterd. Naarmate de campagne vordert kan de online spot worden afgebouwd en de nadruk worden gelegd op de ´traditionele´ banners. Dit is effectief en uiteindelijk kostenefficiënter (online spot is in verhouding duurder om in te kopen).